還在迷戀垂直細分生意的創(chuàng)業(yè)者們，該醒醒了

進入2016年，業(yè)界一個普遍共識是：社交創(chuàng)業(yè)的紅利期已經(jīng)過去，高大上的微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)界最可怕的黑洞，把各種“關(guān)系、內(nèi)容、流量、時間甚至手機內(nèi)存”都吸了進去，再做一個泛社交平臺似乎已經(jīng)前景渺茫。于是人們說：“先做小一點吧，做一個垂直細分領(lǐng)域的社交、社區(qū)產(chǎn)品，用內(nèi)容留住用戶，再迅速變現(xiàn)啦！”有趣的是，當一些垂直工具漸漸走不下去的時候，他們也說：“讓我們做一個垂直的社區(qū)吧，拓寬一下用戶使用場景，提高用戶的參與度、活躍度和粘性吧?！?/span>

一時間，做一個垂直細分領(lǐng)域的社交或社區(qū)產(chǎn)品，成了一個熱詞?！按怪奔毞帧狈路鸪闪税伟俨〉娜f能良藥。

然而，事實真的如此嗎？我們知道在電商、媒體等領(lǐng)域，如果平臺型的電商、媒體做不了了，那么最好的選擇就是細分切入，做一個垂直電商、媒體；再早一些，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，當門戶類、綜合類網(wǎng)站的窗口關(guān)閉了，就會有大量的垂直網(wǎng)站、BBS涌現(xiàn)出來，特別是那時候的很多本地站點論壇都異常火爆。那么，在手機端的social（社交、社區(qū)）領(lǐng)域，這一現(xiàn)象還會重演嗎？

要回答這個問題，我們還得從頭看起。

一、為何垂直被看好

業(yè)界對垂直social（社交、社區(qū)）的看好，一半是迫于形勢壓力的無奈，一半是對新的機會的展望。于是我們常常會見到這樣的論調(diào)：

1、垂直有其獨特的不可替代的價值。與微信、臉書這樣的泛社交平臺相比，垂直社交（社區(qū)）的特點在于其垂直，優(yōu)勢也在于垂直，也就是說，你一旦對某個領(lǐng)域感興趣，那么針對這個領(lǐng)域的垂直社交（社區(qū)）平臺將帶給你遠遠超過微信的內(nèi)容和關(guān)系獲取效率。

你喜歡足球是不是？那么懂球帝上你看到的都是最專業(yè)的球壇資訊，認識的也往往都是資深球迷哦！你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)圈子的內(nèi)容？那么去脈脈上，你將看到很多創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品、運營狗們發(fā)布的職場心得和八卦內(nèi)幕哦，你將結(jié)識的也都是BAT3的大拿！你想認識職場精英的老外，那就去領(lǐng)英啦！你有點彎？那就去同性戀社交平臺吧……

可以看見，“垂直領(lǐng)域的內(nèi)容和關(guān)系獲取效率”是垂直平臺最大的優(yōu)勢，微信只是一個通信錄一般的工具，它無法從一開始就劃定你的好友范圍和朋友圈內(nèi)容基調(diào)，于是在微信使用的早期、好友寥寥無幾、尚未成圈的時候，去垂直平臺消費專門的內(nèi)容和關(guān)系就是最好的選擇。但是，請注意這句話的前提“微信使用的早期”，這里暗含了一根雷管，我們后面再說。

2、垂直是文化消費升級的必然趨勢。這是一個每天都在大談“升級”的時代，一方面亞文化快速發(fā)展，像二次元這樣曾經(jīng)一度的非主流越來越多、影響力越來越大，主流開始瓦解，人們漸漸因為不同的文化、審美和價值傾向而裂變?yōu)橐粋€個小圈子；另一方面，人們的消費標準也逐步變化，從一味的重視性價比和品牌，轉(zhuǎn)為越來越重視商品賦予的個性表達、身份象征、群體歸屬、情感認同等價值。

于是傳統(tǒng)的品牌渠道開始瓦解，人們的消費也漸漸裂變?yōu)橐粋€又一個小圈子。從這個角度說，垂直則意味著“精準”，可以更好地從文化和消費兩個角度把人們串聯(lián)起來，從而帶來更精準的流量獲取和消費變現(xiàn)。所以我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有做二次元社交的、彈幕社交的、留學(xué)生社交的、“貴族人群”社交的、極限運動社交的……創(chuàng)業(yè)者們絞盡腦汁想各種切點，篤定一點，我只要牢牢地抓住一個最能花錢的人群，把他吃透了，怎么賺錢還不是我說了算。

3、垂直是市場競爭的必然。市場經(jīng)濟從來都是追求“差異化”的經(jīng)濟，在大平臺已經(jīng)一手遮天的時候，我們不可能雞蛋碰石頭去和它正面較量，這個時候就是應(yīng)該去細分用戶群、抓大家伙們沒看到的利基市場，走小而美之路，只有這樣才能單點聚焦、集中火力、做到極致。

三點論證下來，這一看“天衣無縫”吧？正如羅胖在跨年演講說的那樣：“線的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在要做點的生意?！边@個觀點完全沒有問題?？墒遣斯吩谶@里不禁要問：以上四點論證的，究竟是“垂直”的好處，還是“在手機端的垂直社區(qū)（社交）”的好處呢？這就好像我們說，美麗是好的，但未必“美麗的謊言”就是好的，垂直的好處能不能使用到人與人的平臺上，關(guān)鍵還在于一個是否適宜。

別急，我們先往下看。

二、常見的垂直思路是什么

那么，今天市面上有那么多的“垂直”平臺，都是怎么去垂直的呢？如果我要去垂直，可以找哪些角度呢？

1、以某類目標人群。比如blued、zank、拉拉公園，打的是同性戀人群，超級課程表、tataufo打的是學(xué)生群體，大姨嗎、美柚打的是年輕女性群體，辣媽幫打的是辣媽這個群體。

2、以某類主題。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主題，面包旅行、馬蜂窩打的是旅游主題，脈脈、赤兔打的是職場主題，keep、feel打的是健身主題。

3、以某類場景。比如夜聊打的是深夜11點后，派對狗等打的是夜店場景，醒醒等打的是清晨起床。

4、以某類社交動作。比如知乎打的是問答，抬杠打的是辯論，探探、美麗約打的是約，念、冉冉、十年后打的是目標記錄和習(xí)慣養(yǎng)成，唱吧打的是唱歌。

5、以某類情懷調(diào)性。比如片刻、火柴盒、same這樣的平臺，渲染的是文藝小清新的氛圍和氣質(zhì)。

綜合以上幾點，我們發(fā)現(xiàn)最常見的方法，是找到一個核心目標人群，通過一個直擊該人群痛點的工具去吸引他們，再通過符合其特質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)氛圍調(diào)性去粘住他們，再想辦法撈錢。那么，你認為最好的切分方式是什么呢？如果你來切，會怎么動刀子？

先別急著躊躇滿志，一盆冷水正澆過來。

三、垂直的弱點是什么？

我們再來看第一部分所提到的幾大垂直優(yōu)勢，放在社交（社區(qū)）領(lǐng)域，還走不走得通？

1、垂直社區(qū)（社交）平臺面對先天的兩難。這是每一個垂直創(chuàng)業(yè)者“寶寶心里苦”卻沒法說的糾結(jié)，那就是這個垂直細分究竟應(yīng)該做到“多垂直多細分”比較好？太垂直了吧，市場體量肯定有限，用戶規(guī)模上不去；可如果稍微有一點不垂直吧，產(chǎn)品的定位立刻會模糊沖淡，結(jié)果產(chǎn)品很難再抓住特定人群差異化的心理和需求，因為進來的人群成分復(fù)雜、魚龍混雜，只能去抓需求的公約數(shù)，可是這樣一來和微信之類的泛社交平臺還有什么區(qū)別呢？

如果沒有區(qū)別，人家為何還要留在你這，不去微信呢？一個非常明顯的例子是脈脈，一開始里面都是互聯(lián)網(wǎng)圈人士，調(diào)性清晰、氛圍明確，就是人群太有限，結(jié)果后來脈脈打出了“工作版微信”的口號向社會各界大推，各行各業(yè)的人們和獵頭們一起紛紛引入，用戶規(guī)模是上去了，但是產(chǎn)品的調(diào)性一下子被沖淡沖亂了；同樣的例子還有校內(nèi)網(wǎng)，在被陳一舟強扭為“人人網(wǎng)”向社會各界開放后，其純凈校園空間和氛圍的吸引力立即消失。這確實是一個很苦惱的事情，太垂直了用戶量肯定上不去，可一旦沒那么垂直了，你一開始最吸引用戶的那些東西也就模糊了。

2、小而美常常意味著稀缺。用戶規(guī)模上不去也就算了，如果這部分用戶能夠穩(wěn)定地留在APP上，每天都打開你的應(yīng)用、消費其中的內(nèi)容，如果這批人的消費轉(zhuǎn)化情況非常好，那么這也算得上是一種成功。

也就是說，我們不追求用戶量，我們追求活躍人群，追求高的盈利轉(zhuǎn)化率，追求在較低的流量“粘合”（而非獲取）成本上較高的現(xiàn)金回報，這樣也不吃虧呀。然而事情并沒有那么簡單，事實上垂直出來的社交（社區(qū)）平臺不僅用戶規(guī)模有限，而且用戶使用的場景也非常有限，往往就是無聊的時候到上面讀讀內(nèi)容，看看有沒有感興趣的人，這樣一個“好奇心”驅(qū)動的場景既不穩(wěn)定、也不高頻。所以你要培養(yǎng)用戶的習(xí)慣、讓他每天一定要打開，似乎沒那么容易，往往是一上來新鮮感強的時候不斷打開，過了段時間就堅持不下去、只能留你在手機屏幕的角落里睡大覺了。

3、垂直帶給了人更大的心理壓力。事實上，用戶每安裝一個新的APP，心里都要做一個重要的抉擇，那就是：究竟把你的APP作為手機使用習(xí)慣的一部分每天打開，還是作為備用APP放在手機角落里、等需要了再用呢？

一般來說，只有成為前者才能穩(wěn)定地占據(jù)用戶心智、形成場景頻率、培養(yǎng)使用習(xí)慣，從而具備上面第2點中強調(diào)的粘性和流量“紅利”。張小龍可以說好的APP應(yīng)該讓人用完即走，那是因為他的微信已經(jīng)吸收了人們80%的時間，用完即走對他半點影響都沒有，如果你的產(chǎn)品也照他的來做，那就不僅是“用完即走”了，更會“走完即忘”。

然而，人們的心智空間是極其有限的，每個人潛意識中都有一個“每日習(xí)慣列表”，每多放一個APP進自己的每日習(xí)慣中，也就意味著多一份記憶的壓力、選擇的壓力、堅持的壓力，所以最后留在用戶手機上、天天被打開的APP總是非常有限的，因為誰都不想陷入“今天好像還有個APP沒打開、是哪個呢”的記憶困擾中；而一旦人們有了更高頻的APP（如微信這樣）可以順帶實現(xiàn)低頻APP的功能，則人們往往會立刻毫不猶豫地把后者從“每日習(xí)慣”中扔出去。

4、垂直的價值并非不可替代。更可怕的事情來了，垂直的價值并非創(chuàng)業(yè)者想象的那般引人注目、顛撲不破。前面說過，垂直社交（社區(qū)）平臺最大的價值在于內(nèi)容和關(guān)系獲取的效率遠遠高于微信，但那是在“微信上好友寥寥無幾、尚未成圈還沒建立起來”的時候。試想，一旦你從垂直平臺上獲取了大量的垂直關(guān)系，又紛紛加了微信號、把他們導(dǎo)到微信上時呢？

很快你會發(fā)現(xiàn)一切都變了。就好比筆者過去一直泡在脈脈上，每天瀏覽信息流、加人，那時候朋友圈里真的都是雞湯、微商、秀美食之類，根本就不能看。但是自從去年年中在虎嗅發(fā)稿以來，半年好友增長4000，且多半都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、從業(yè)、媒體、投資人士，立刻微信就變成了最好的關(guān)系獲取平臺，而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行業(yè)話題”，見不到多少水分，于是很自然地——維持互聯(lián)網(wǎng)圈的垂直關(guān)系，微信就可以了；看互聯(lián)網(wǎng)圈的垂直內(nèi)容，百度貼吧+微信訂閱號+今日頭條、一點資訊類興趣媒體+虎嗅知乎就可以了，人家的內(nèi)容一樣很專業(yè)精準，哪個垂直平臺敢說自己的內(nèi)容一定比他們好很多？

垂直群體的討論氛圍，用不同主題的貼吧+微信群就可以滿足了。于是你看到了，只要用戶把垂直關(guān)系導(dǎo)入微信、訂閱垂直的公眾號、加入垂直的群組、關(guān)注垂直的貼吧，則垂直社交（社區(qū)）平臺的關(guān)系、內(nèi)容、討論氛圍優(yōu)勢就會喪失殆盡，好像也就剩下個情懷基調(diào)的沉淀感吧，但這樣的護城河也太薄弱了吧。

5、獲取新關(guān)系可以垂直，維持關(guān)系鏈很難垂直。也許有人要說，那你總還要獲取新的垂直關(guān)系啊，這個時候只能去垂直平臺呀?？蓡栴}是，“獲取新關(guān)系”這樣一種需求確實存在，但卻總體有限，一旦人們已經(jīng)獲取了大量關(guān)系，得到新關(guān)系的新鮮刺激就會逐步轉(zhuǎn)化為維持巨大關(guān)系網(wǎng)的壓力，于是除了少數(shù)社交狂熱者、一般人越到后頭越懶得加人，垂直平臺的關(guān)系獲取優(yōu)勢對他們不再生效。

同時，為什么人們喜歡互相加微信呢，那是因為社交網(wǎng)絡(luò)這種東西向來都是一體的，人們可以從不同的平臺上獲取關(guān)系，卻很難接受在不同的平臺上維持關(guān)系，那樣太麻煩了……所以最后一定是找一個最常用最穩(wěn)定的平臺去集中維護所有的關(guān)系。

獲取新關(guān)系是可以垂直細分的，維持一張關(guān)系網(wǎng)卻很難分成幾個不同的APP去垂直細分，于是我們發(fā)現(xiàn)各個垂直平臺紛紛成了微信的吸粉器，成了微信的垂直漏洞，上面獲取的關(guān)系源源不斷流向微信，于是“火一把就死”和“大進大出”成了常態(tài)。

6、工具轉(zhuǎn)化走不通。那么，很多的工具平臺想做社交、社區(qū)能不能走通呢？這里最大的問題是，工具平臺之所以深入人心，往往是因為他的“工具定位”已經(jīng)牢牢嵌在人們心里頭，人們用它就是因為這“工具屬性”，所以即便用戶量再大，APP上發(fā)生的也只是人與功能的連接和互動，而不是人與人的連接和互動。

既沒有關(guān)系鏈，也沒有溝通場景。所以我們看到超級課程表做了那么多社交功能，甚至把課表本身都放到了不太重要的位置，但是學(xué)生們?nèi)哉f“我們用QQ空間了，社交不通過這個”；支付寶即便已經(jīng)像素級地高仿了微信，但依然是一座沒有人氣的空城；in做的再好，人們只是用他做照片，彼此之間互動很貧乏；當然，這里也有例外，就是APP從推出的第一時間起就已經(jīng)大力推廣社交、社區(qū)功能，從一開始就把這個印象釘?shù)饺藗冃睦锶?，比如盤絲洞這樣私密話題的女性工具和情趣用品社區(qū)。

四、機會在哪兒

說到這里，是不是垂直社交（社區(qū)）平臺完全沒有機會呢，菜狗是不是要徹底寒了眾多創(chuàng)業(yè)者的心呢？其實也不盡然，我只是指出你應(yīng)該考慮的問題和實際的風(fēng)險，總不能讓你一拍腦袋就上、最后紛紛給微信吸流量、做嫁衣吧？九死一生之后不是還有一生嘛，垂直依然會有機會。但應(yīng)該符合這些條件：

1、人群和內(nèi)容相對集中封閉，容易獲取，也不宜轉(zhuǎn)化去微信。這種集中封閉往往源自人們較為私密的B面，來自于關(guān)系的暫時和不可公開，比如同性戀平臺獲取的關(guān)系，或者約炮的炮友，他們還真不太方便去加微信。微信的規(guī)模突進一定導(dǎo)致好友的激增和不易管理，而有些好友可是千萬得分離出來不能弄混的，你懂的。

2、人群消費能力和意愿高。這樣即便轉(zhuǎn)化去了微信，那么至少也有機會從他們身上先撈一筆，所以如果做一個屌絲、丐幫的垂直社交平臺，意義明顯是不大的。當然這個市場的持續(xù)性能延續(xù)多久，你得算清楚了。

3、提供垂直差異化的內(nèi)容體驗。不論微信和其他綜合平臺如何發(fā)展，他們依然是以圖文閱讀（特別是長篇文字閱讀）作為主要內(nèi)容場景，那么如果能提供不一樣的內(nèi)容場景呢？比如二次元社區(qū)所提供的大量動漫影音、氛圍等場景，其體驗是難以被綜合平臺復(fù)制的。

4、提供垂直差異化的工具價值。對于垂直人群來說，除了獲取內(nèi)容和關(guān)系，他們在垂直領(lǐng)域也一定會有其他工具化的需求，圍繞這些小點去提供一些工具，提升用戶對平臺的依賴性。比如校園平臺不僅有課程表，還有成績單、社團、實習(xí)兼職……當然要注意避免過重模糊定位。

5、提供垂直差異化的社交路徑和體驗。微信的社交路徑其實就三種：一對一通訊、群聊和版聊（朋友圈），他是基礎(chǔ)設(shè)施化的，不可能考慮差異化的社交需求。所以你應(yīng)該提供基于垂直群體的不同路徑，比如游戲競技、個人積分、匿名溝通等等，使人們在其中的社交過程和感知獲得（比如成就感）都大大不同于微信（是不同，不是更優(yōu)），讓人們在圈子中有沉淀、有歸屬。也只有這樣，才有可能回答一個最基本的問題，我每天為什么要打開你的社交平臺，你嵌進來的社交習(xí)慣有什么不一樣？

說到底我們發(fā)現(xiàn)，“垂直”這條路即便是今天社交（社區(qū)）創(chuàng)業(yè)者最后選擇的少數(shù)路徑之一，本身也是險象叢生、困難重重。這個時候最要不得的是盲目樂觀，以為只要我想出一個垂直的概念忽悠到不懂行的投資人就萬事大吉；更可怕的是，沒有真正深入體察垂直區(qū)塊的差異化需求，而只是簡單粗暴地照搬照套微信、陌陌之類的功能，垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的搖一搖、垂直版的貼吧、垂直版的tinder翻牌子……到最后所有主流元素都抄了個遍，結(jié)果還是然并卵。

哪有那么簡單？如果照抄套用就能成功，今天還有你什么事？