上市一年后，阿里電商的擔(dān)子更重了

過完國慶，阿里在紐交所上市差不多一年零一個(gè)月。過去這一年，阿里股價(jià)經(jīng)歷了過山車般的起伏，市值一度超越Facebook、通用、沃爾瑪，最高時(shí)達(dá)到2800多億美元，但如今股價(jià)已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，美國時(shí)間10月7日收盤價(jià)為66.28美元，市值較最高時(shí)已縮水近一半。說阿里與馬云完全不關(guān)心股價(jià)是不可能的，否則阿里CEO張勇也不會在股情出現(xiàn)危機(jī)時(shí)呼吁員工“忘掉股價(jià)、牢記客戶”。

眾所周知，如今的阿里在電商之外，業(yè)務(wù)已經(jīng)涉足文化、娛樂、體育、健康、金融等多個(gè)領(lǐng)域，上市之后也在積極做電商之外的生態(tài)布局。對此，虎嗅在今年年初曾對《過去一年，阿里巴巴都布下哪些“棋子”?》做過盤點(diǎn)分析。

今天，虎嗅僅圍繞阿里電商業(yè)務(wù)來進(jìn)行分析，回顧阿里上市這一年都發(fā)生了什么改變，馬云又在其中扮演何種角色，阿里未來的重點(diǎn)在哪里。

淘寶天貓面臨的環(huán)境變化

一周前，馬云與楊致遠(yuǎn)在斯坦福大學(xué)的一席“爐邊談話”提到了自己對中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的看法：“這些年來，中國經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長，我(馬云)認(rèn)為是不可持續(xù)的，就像一個(gè)人已經(jīng)長到了一米八，很難讓他再迅速長高了。中國需要放慢腳步，要學(xué)會放慢腳步，不計(jì)成本的增長是不科學(xué)的，過去一味的注重?cái)?shù)量而非質(zhì)量?！?/span>

同樣，馬云在出席美國前總統(tǒng)克林頓所成立的非政府組織“克林頓全球倡議”(CGI)的年會時(shí)表示，美國人過于擔(dān)心中國經(jīng)濟(jì)，“只有對中國期望過高時(shí)，中國才會成為問題?！?/span>

馬云對中國經(jīng)濟(jì)(高增長態(tài)勢不復(fù)返)的判斷，實(shí)則間接回應(yīng)了阿里電商業(yè)務(wù)的增速放緩問題。如今，阿里整體上陷入了電商平臺交易總額增長乏力、營收增速放緩的壓力。

在平臺交易總額方面，可以用京東與阿里的GMV增速進(jìn)行對比。京東從2014年第二季度的630億元交易總額，到2015年第二季度的1145億元，增長了近兩倍，連續(xù)4個(gè)季度保持在100%以上的增速。

而阿里從2014年第二季度的5010億元平臺交易額，到2015年第二季度的6730億元，一年時(shí)間增長了1700億元，增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東，且已呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢。據(jù)說今年天貓雙十一啟動會，馬云會出來站臺，而往年他都是雙十一當(dāng)天才露面，可想而知今年雙十一對阿里和馬云的重要程度。

因?yàn)榫〇|還處于虧損狀態(tài)，所以就不拿二者的盈利能力進(jìn)行比較了。凈利潤方面，由于中美會計(jì)準(zhǔn)則差異與計(jì)入方式的差異，在上市后的兩個(gè)季度(2014Q4、2015Q1)阿里員工進(jìn)行的股票激勵(lì)計(jì)劃攤?cè)氤杀?，凈利潤均出現(xiàn)30%左右的負(fù)增長;而2015第二季度受到阿里影業(yè)剝離估值溢價(jià)的計(jì)入，利潤出現(xiàn)明顯增長，總體來說阿里盈利能力尚在，過去一年67%的平均毛利水平，在國內(nèi)電商中還算不錯(cuò)。

除了中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，淘寶還面臨著電商環(huán)境什么樣的變化?

1)淘寶生態(tài)惡化，跟不上消費(fèi)升級

國內(nèi)消費(fèi)升級，會呈現(xiàn)兩極分化，而品牌消費(fèi)是必然趨勢，這也是唯品會崛起的前提。阿里努力用天貓來帶動整個(gè)淘寶系的消費(fèi)升級，一方面積極簽約國際知名零售平臺，如Costco、麥德龍、梅西百貨等入駐天貓;另一方面，打跨境電商牌，通過天貓國際引入海外品牌。聲勢浩大，但效果有限，海外品牌在天貓上95%都由國內(nèi)代運(yùn)營公司掌管，代運(yùn)營模式是直接以銷售為導(dǎo)向，不會鐘情于去塑造一個(gè)品牌。

淘寶流量紅利早已過去，在2010年之后，我們基本上就未看到有新起來的淘品牌，而曾經(jīng)的淘品牌也正面臨抉擇與重生：抱大腿、求上市、做實(shí)體。

這些都間接反映了淘寶生態(tài)環(huán)境的惡化。

上周，天貓調(diào)整了2016年度續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，對在營商家提供的商品及服務(wù)品質(zhì)提出了更加嚴(yán)格的要求：業(yè)績不達(dá)標(biāo)、續(xù)簽未通過的商家可以選擇轉(zhuǎn)入淘寶企業(yè)店鋪(區(qū)別于C店)?？梢?，阿里在守衛(wèi)天貓一方凈土的同時(shí)試圖將淘寶升級，但規(guī)則并未發(fā)生根本性改變。

2)垂直電商在有力地分化淘寶

母嬰、美妝、奢侈品等垂類電商也在瓦解著淘寶(天貓)的“海量”優(yōu)勢?；⑿徇^去和一些品牌商家接觸后得到反饋，他們更看中垂直電商平臺帶來的精準(zhǔn)流量，天貓對其而言，平臺太大了，看上去流量洶涌，但分到自己身上的就少得可憐，且并不精準(zhǔn)。缺乏品牌知名度的商家，即便產(chǎn)品過硬也難在天貓上出類拔萃。你聽過天貓對外發(fā)布新聞稿說某某不知名的商家入駐天貓嗎?并沒有。

為此，阿里也在積極應(yīng)變，兩年前基本沒聽到阿里投資了哪家垂直電商。如今，阿里投資了生鮮電商易果網(wǎng)、奢侈品電商魅力惠等，天貓超市、天貓電器城也獨(dú)立出來，與京東們分庭抗禮。

馬云的憂慮

近期，馬云在參加央視《對話》節(jié)目時(shí)表示：“我一直以為企業(yè)做大了，我就可以抽抽雪茄、曬曬陽光，可沒想到企業(yè)越大越累，走向企業(yè)的路永遠(yuǎn)是糾結(jié)之中、永遠(yuǎn)在痛苦之中”，“不希望60歲還在開董事會”的馬云在2013年5月，淘寶十周年之際卸任阿里集團(tuán)CEO，而身上的重?fù)?dān)并未卸下。

回顧阿里上市這一年，馬云最大的煩惱當(dāng)屬阿里股價(jià)的持續(xù)下滑。

1)股價(jià)連續(xù)下跌

2014年9月19日阿里正式登陸紐交所，首日開盤報(bào)92.70美元，較發(fā)行價(jià)上漲36.32%;而收盤價(jià)為93.89美元，上漲38.07%，總市值達(dá)到2314億美元。超過Facebook、亞馬遜，同時(shí)以218億美元融資額位居全球第三大IPO，僅次于中國農(nóng)業(yè)銀行和中國工商銀行。

類似的故事發(fā)生在2007年11月6日，阿里(B2B業(yè)務(wù)為主體)在香港主板上市，首日開盤報(bào)價(jià)達(dá)到30港元，以39.5港元收盤，高出發(fā)行價(jià)192%，一度創(chuàng)下了港股2007年新股首日漲幅之最。其融資規(guī)模達(dá)17億美元，超過谷歌成為科技領(lǐng)域融資之最，創(chuàng)港股融資紀(jì)錄。

然而，自2009年三季度開始，阿里股價(jià)就一路下滑，至2012年2月，股價(jià)一度跌落至10港元不到。最終，阿里在2012年6月20日，以每股13.5港元的價(jià)格進(jìn)行了私有化，正式撤出港交所的阿里還背上了忽悠香港股民的惡名——馬云欠香港投資者一個(gè)交代。

后來在美國上市的阿里(B2B、B2C、C2C業(yè)務(wù))，在2014年雙十一之后股價(jià)就開始持續(xù)下跌。外界質(zhì)疑接踵而至。今年9月初，美國權(quán)威財(cái)經(jīng)刊物《巴倫周刊》發(fā)表了一篇題為《為什么阿里巴巴的股價(jià)可能下跌50%》的封面文章;9月底，彭博社報(bào)道稱，隨著中國經(jīng)濟(jì)降溫，有12位分析師在過去四周先后下調(diào)了阿里本季度和下一季度的業(yè)績預(yù)測。

阿里股價(jià)下跌是被誤傷還是有其合理性?尹生價(jià)值線在《斷崖式跌落，阿里股價(jià)去泡沫化的開始》一文中已經(jīng)論證了阿里超過1500億美金的估值偏高。

無論阿里(B2B業(yè)務(wù))在香港上市，還是阿里(B2B+B2C+C2C業(yè)務(wù))在美國上市，馬云對上市時(shí)機(jī)的把握都是很到位的，都選擇在全球科技股大熱和股市投資熱錢膨脹時(shí)期，所以阿里股價(jià)高起低落，也受到現(xiàn)在資本市場投資趨冷的影響。

繼今年3月份阿里4.37億股破除上市180天的禁售期后，9月又有16億股解禁，會進(jìn)一步加大阿里股價(jià)下跌壓力。

針對股價(jià)下跌，阿里也在積極應(yīng)對，它在公布2015年第二季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，宣布了一項(xiàng)40億美元的股票回購計(jì)劃，將在未來兩年內(nèi)分批完成，而馬云與董事局副主席蔡崇信表將聯(lián)手個(gè)人回購阿里股份，正計(jì)劃以公司股票作為抵押來獲取超過20億美元的保證金貸款。

2)阿里管理團(tuán)隊(duì)變動帶來挑戰(zhàn)

回顧過去一年阿里股價(jià)的走勢情況發(fā)現(xiàn)，每次阿里股價(jià)波動轉(zhuǎn)折點(diǎn)大部分伴隨著人事變動(如圖)：

在張勇接替陸兆禧出任阿里CEO之時(shí)，馬云在《這是年輕人的時(shí)代》郵件中指出“要把阿里巴巴集團(tuán)的所有‘兵權(quán)’移交給70后”。當(dāng)前，阿里集團(tuán)的核心高管(戰(zhàn)略決策委員會)都來自內(nèi)部提拔，電商、金融之外事業(yè)部高管多是外部引進(jìn)，比如：知名音樂人高曉松、宋柯分別擔(dān)任阿里音樂董事長、CEO;大數(shù)據(jù)專家徐子沛出任阿里巴巴副總裁，分管阿里大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù);出任阿里體育CEO;原上海文廣(SMG)副總裁張大鐘出任阿里體育CEO等，都是阿里上市后一年內(nèi)加盟阿里的。

上市后的阿里職業(yè)經(jīng)理人在高管中的比重在加大。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，一來阿里看中這些人在各種領(lǐng)域的權(quán)威性，二來阿里新業(yè)務(wù)內(nèi)部稀缺這類能者。但他們并不像陸兆禧、張勇這些“阿里老人”與馬云有共同創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對阿里文化與價(jià)值觀、管理與戰(zhàn)略理解不一定有“阿里老人”那么深刻。

馬云是賞罰分明之人，同為職業(yè)經(jīng)理人的70后衛(wèi)哲在2011年阿里巴巴平臺商家欺詐事件中引咎辭職。阿里影業(yè)執(zhí)行董事劉春寧在今年7月被警方帶走，原因是劉春寧在騰訊就任期間涉嫌商業(yè)賄賂。職業(yè)經(jīng)理人的“非職業(yè)”表現(xiàn)，一直是馬云的隱痛。

今年上半年，阿里三次的人事調(diào)整為：

3月6日阿里免去王煜磊天貓總裁職務(wù)，由淘寶網(wǎng)總裁張建鋒“統(tǒng)一管理”，其實(shí)質(zhì)是回歸“大淘寶”。

5月7日張勇接替陸兆禧出任集團(tuán)CEO，在阿里集團(tuán)扮演“救火員”角色額陸兆禧大權(quán)旁落。

8月5日高盛前副主席邁克·埃文斯出任阿里巴巴集團(tuán)總裁兼執(zhí)行董事，全面負(fù)責(zé)阿里集團(tuán)全球化業(yè)務(wù)，向CEO張勇匯報(bào)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，今年阿里重大人事調(diào)整都是側(cè)重電商業(yè)務(wù)。

3)對外形象受損

1月28日，國家工商總局，發(fā)布白皮書，指責(zé)阿里巴巴存在主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價(jià)存有缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)等5大突出問題。隨后阿里進(jìn)行了反擊，從而上演了一場近10天的“阿里大戰(zhàn)工商總局”。該事件也引發(fā)了阿里美國股東授權(quán)多家律師事務(wù)展開阿里對投資者提供不實(shí)商業(yè)信息等問題展開調(diào)查。

4月初，美國服裝與鞋類協(xié)會(AAFA)分別向美國證券交易委員會和美國貿(mào)易代表辦公室提交了投訴，指控阿里巴巴的淘寶平臺售假問題嚴(yán)重，并建議將淘寶列入黑名單。

假貨、刷單是馬云最不能容忍出現(xiàn)的問題，但他又表示無奈，“假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負(fù)這種委屈，這種責(zé)任”。所以在上述兩件事情發(fā)生后，一來成立了300人的“打假特戰(zhàn)營”，二則通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)打擊快件炒信，此外還在進(jìn)行反腐關(guān)店，甚至高調(diào)宣布整治山寨貨。

阿里后續(xù)還宣布了一系列的治理成果，如果你細(xì)心的話，會發(fā)現(xiàn)阿里打擊刷單、打假、反腐關(guān)店等行動，力度多是集中在3~5月，雙十一、春節(jié)之后的銷售淡季。

阿里未來還有很多不確定因素，面臨各種挑戰(zhàn)。馬云說過，“希望自己能早點(diǎn)退休，早點(diǎn)享受沙灘、陽光、享受二十年創(chuàng)業(yè)失去的樂趣”。祝福他。